霸屏分众的元気森林为何能俘获消费者的心？

今年夏天，似乎很流行“元气”一词，一系列洋溢元气与活力的青春选秀节目，打败疫情过后继续开启的元气满满的生活，还有持续霸屏分众的元気森林。

“0糖0脂0卡”，铺天盖地的梯媒宣传让元気森林苏打气泡水的广告词早已深入人心，人们甚至将健康无糖饮料与元気森林气泡水折合在一起。

据了解，元気森林，去年已占据淘宝京东618、天猫双11饮用水及饮料排名第一位。在国际巨头把持饮料市场数十年的情况之下，作为新晋饮料品牌的元気森林能位居榜首实属不易。以傲人的成绩“杀出重围”的元気森林，或为一个国民性饮料牌品创新成功的时尚范本。

1.元気森林为何受大众青睐？

健康问题，是人们对低糖或者无糖饮料青睐的首要因素。

根据医学杂志《柳叶刀》的调查显示，截止2017年，中国的肥胖人口已位居世界首位。肥胖男性和女性的比例分别占全球的16.3%和12.4%。糖显然是致胖的重要原因之一。

3年前，依然是代表高糖高热的碳酸饮料、汽水横行中国饮料市场。然而随着消费者们越来越多地关注到健康问题，部分消费者对高糖高热的饮料不买账了，市场也发生了变化。根据中商情报网的消息，自2015年开始，碳酸饮料产销量连续三年呈下降趋势。来自淘宝的数据显示，2018年碳酸饮料市场访客相比2017年下降了800万。

与此同时，无糖饮料开始逐渐占据更多的市场份额。无糖饮料自2011年开始就在中国市场布局，但无论是东方树叶还是“维他”茶等等，都没有一家成为无糖饮料的代名词。无糖饮料，始终没有在中国市场上掀起太大的浪花。

浪不大的一个重要因素便是：无糖，不好喝。人类喜欢甜的本能让他们对高糖饮料欲罢不能，因为糖能够促进身体内多巴胺的分泌，让人开心。如果无糖后，饮料彻底不甜了，这种戒糖方式在某种程度上是反人性的。因此，要想无糖饮料在市场上激起更大的浪花，首要解决的便是在去除糖的有害性的同时，又要让味蕾感受到甘甜可口。

目前，市场上一些所谓的无糖饮料其实只是低糖，甚至是廉价的人工甜味剂勾兑而成。而无糖碳酸饮料常使用的代糖元素阿斯巴甜的甜度是蔗糖的200倍，但它会影响胰岛素的波动。显而易见，更安全可口的无糖创新势在必行。

作为一个后起之秀，元気森林明确切入市场痛点，在口感研究上取得真正意义上的创新。元気森林找到了“赤藓糖醇”这种植提代糖。赤藓糖醇是食品安全国家标准建议的一款能量系数为0的糖醇，这是市面上最安全的甜味剂之一。

元気森林苏打气泡水喝起来口感极佳，没有碳酸饮料带来的胀气效果。这是因为赤藓糖醇的分子量小，吸收少，主要通过尿液排出，避免了肠道细菌发酵产生胀气，且代谢过程无法被分解提供热量，是真正的0糖0脂0卡糖醇。

“0糖0脂肪0卡”是元気森林建立在科学基础上的定位，符合了消费者对健康无糖的期待。因此，霸位无糖饮料市场是合情合理。可以说，作为目前市场上口感最好和健康的无糖饮料，元気森林迅速成为了无糖饮料市场的代名词。

当下的元気森林切中消费痛点，精切细分市场，攻掠城池，一举占据消费者的心智，并在2019年618、双11天猫水饮品以及京东POP饮料类勇夺榜首。

2.稳固品牌根基是品牌建设至关重要的一步

品牌要打响，还要打稳了。元気森林在产品质量上可谓是下足了功夫。首先，在相同的甜度下，赤藓糖醇的成本要高于普通的人工甜味剂，但是元気森林依然不惜选择更高成本的赤藓糖醇，精做无糖饮料。元気森林用它的专业，成功撑起了品牌。

要真正做到稳固品牌根基，产品本身要足够耐打。元気森林推出的主要饮品都紧紧切住健康，无糖，比如其主要产品燃茶用“无糖解腻，喝燃茶”占据用户心智，而元気森林苏打气泡水则主打“0糖0脂肪0卡”。这两者分别针对传统的茶饮料用户以及汽水饮料用户攻城拔寨，目标相当精确。

元気森林在满足主流消费者的惯性口味的同时，又为其提供新鲜感和健康效果。这应是其制胜之道之一。

另外，在品牌认知度上，元気森林打出“元気”一个词，定位细分精确，在年轻群体中迅速建立品牌识别度。

在饮用水市场主要消费人群是25岁到29岁的群体，且女性支付人数是男性的1.5到2倍。这也就意味着，得女性消费者得市场。元気喻指元气满满，是给女性打气的流行词汇。不难看出，元気森林一开始就非常精明地向着占据女性用户心智的角度出发，其蕴含的品牌价值观，直接切中女性消费者的心头，迅速获得女性消费者认可，也充分占据了饮料市场。

然而，面对当下激烈的竞争市场，元気森林要想走得更高更远，还需要一把利器。

目前，元気森林正处于前虎后狼的竞争局面。前方是发展已十分成熟的碳酸饮料、汽水饮料和传统茶饮料等诸多国际巨头品牌，后方有正欲布局无糖饮料市场的其他企业。无论是老品牌还是新兴品牌，都有可能反扑过来，将元気森林挤出饮料圈。因此，2020对于元気森林来说，稳定根基并进一步出圈，发展成为国民性饮料是一个非常关键的考题。

3.如何抢占消费者心智？

基于成为国民性饮料的发展目标，元気森林必须要挖掘出更多更广的消费者，争取第一时间抢占消费者心智。于是，便有了今年元気森林广告霸屏分众的局面。

元気森林选择分众是明智的。

《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的数据显示：朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性、洗脑的广告语更容易占据消费者心智。

抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”和飞鹤“更适合中国宝宝体质”获得回忆度最高的“2019年热门广告语Top10”前三名。而用户获得这些广告语的媒体来源主要来自电梯媒体。益普索Ipsos报告调研更是说明，2019年度前十大口碑广告语的传播均主要以电梯媒体为主。

信息爆炸的时代，消费者精力分散，且自主关闭网络广告的生活惯性让很多品牌建设发力艰难。这个时候，强制性触达的电梯媒体的优势就显露出来了，梯媒能够让洗脑广告更容易“上头”。毕竟每天在电梯里进出，不看广告词实在也没什么可看的。

近年来，作为电梯媒体领导者的分众引爆飞鹤奶粉、洽洽小黄袋、伯爵旅拍、妙可蓝多、瓜子二手车等、小仙炖等诸多品牌，这证明了分众对品牌力塑造的卓越能力。元気森林进一步出圈选择分众，也就理所当然地再次出现刷屏现象。

要让一个品牌迅速成为国民性品牌在这个碎片化时代越来越难，品牌选择媒体也尤其需要精心计算。覆盖有3.1亿主流客群的梯媒分众，无疑成为了元気森林建设品牌的绝佳选择。

如今，元気森林乘着这股无糖饮料的浪，通过霸屏分众快速攻占用户心智，实现国民性饮料品牌建设。我相信，今后将不断有能够打动中国消费者的国潮品牌崛起，而元気森林品牌或许能够为后来者实战提供参考。