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霸屏分众的元気森林为何能俘获消费者的心?

作者:haopp日期:2020-06-03浏览:159分类:品牌新闻

今年夏天,似乎很流行“元气”一词,一系列洋溢元气与活力的青春选秀节目,打败疫情过后继续开启的元气满满的生活,还有持续霸屏分众的元気森林。


“0糖0脂0卡”,铺天盖地的梯媒宣传让元気森林苏打气泡水的广告词早已深入人心,人们甚至将健康无糖饮料与元気森林气泡水折合在一起。



据了解,元気森林,去年已占据淘宝京东618、天猫双11饮用水及饮料排名第一位。在国际巨头把持饮料市场数十年的情况之下,作为新晋饮料品牌的元気森林能位居榜首实属不易。以傲人的成绩“杀出重围”的元気森林,或为一个国民性饮料牌品创新成功的时尚范本。


1.元気森林为何受大众青睐?


健康问题,是人们对低糖或者无糖饮料青睐的首要因素。


根据医学杂志《柳叶刀》的调查显示,截止2017年,中国的肥胖人口已位居世界首位。肥胖男性和女性的比例分别占全球的16.3%和12.4%。糖显然是致胖的重要原因之一。


3年前,依然是代表高糖高热的碳酸饮料、汽水横行中国饮料市场。然而随着消费者们越来越多地关注到健康问题,部分消费者对高糖高热的饮料不买账了,市场也发生了变化。根据中商情报网的消息,自2015年开始,碳酸饮料产销量连续三年呈下降趋势。来自淘宝的数据显示,2018年碳酸饮料市场访客相比2017年下降了800万。


与此同时,无糖饮料开始逐渐占据更多的市场份额。无糖饮料自2011年开始就在中国市场布局,但无论是东方树叶还是“维他”茶等等,都没有一家成为无糖饮料的代名词。无糖饮料,始终没有在中国市场上掀起太大的浪花。


浪不大的一个重要因素便是:无糖,不好喝。人类喜欢甜的本能让他们对高糖饮料欲罢不能,因为糖能够促进身体内多巴胺的分泌,让人开心。如果无糖后,饮料彻底不甜了,这种戒糖方式在某种程度上是反人性的。因此,要想无糖饮料在市场上激起更大的浪花,首要解决的便是在去除糖的有害性的同时,又要让味蕾感受到甘甜可口。


目前,市场上一些所谓的无糖饮料其实只是低糖,甚至是廉价的人工甜味剂勾兑而成。而无糖碳酸饮料常使用的代糖元素阿斯巴甜的甜度是蔗糖的200倍,但它会影响胰岛素的波动。显而易见,更安全可口的无糖创新势在必行。


作为一个后起之秀,元気森林明确切入市场痛点,在口感研究上取得真正意义上的创新。元気森林找到了“赤藓糖醇”这种植提代糖。赤藓糖醇是食品安全国家标准建议的一款能量系数为0的糖醇,这是市面上最安全的甜味剂之一。


元気森林苏打气泡水喝起来口感极佳,没有碳酸饮料带来的胀气效果。这是因为赤藓糖醇的分子量小,吸收少,主要通过尿液排出,避免了肠道细菌发酵产生胀气,且代谢过程无法被分解提供热量,是真正的0糖0脂0卡糖醇。


“0糖0脂肪0卡”是元気森林建立在科学基础上的定位,符合了消费者对健康无糖的期待。因此,霸位无糖饮料市场是合情合理。可以说,作为目前市场上口感最好和健康的无糖饮料,元気森林迅速成为了无糖饮料市场的代名词。


当下的元気森林切中消费痛点,精切细分市场,攻掠城池,一举占据消费者的心智,并在2019年618、双11天猫水饮品以及京东POP饮料类勇夺榜首。



2.稳固品牌根基是品牌建设至关重要的一步


品牌要打响,还要打稳了。元気森林在产品质量上可谓是下足了功夫。首先,在相同的甜度下,赤藓糖醇的成本要高于普通的人工甜味剂,但是元気森林依然不惜选择更高成本的赤藓糖醇,精做无糖饮料。元気森林用它的专业,成功撑起了品牌。


要真正做到稳固品牌根基,产品本身要足够耐打。元気森林推出的主要饮品都紧紧切住健康,无糖,比如其主要产品燃茶用“无糖解腻,喝燃茶”占据用户心智,而元気森林苏打气泡水则主打“0糖0脂肪0卡”。这两者分别针对传统的茶饮料用户以及汽水饮料用户攻城拔寨,目标相当精确。


元気森林在满足主流消费者的惯性口味的同时,又为其提供新鲜感和健康效果。这应是其制胜之道之一。


另外,在品牌认知度上,元気森林打出“元気”一个词,定位细分精确,在年轻群体中迅速建立品牌识别度。


在饮用水市场主要消费人群是25岁到29岁的群体,且女性支付人数是男性的1.5到2倍。这也就意味着,得女性消费者得市场。元気喻指元气满满,是给女性打气的流行词汇。不难看出,元気森林一开始就非常精明地向着占据女性用户心智的角度出发,其蕴含的品牌价值观,直接切中女性消费者的心头,迅速获得女性消费者认可,也充分占据了饮料市场。

然而,面对当下激烈的竞争市场,元気森林要想走得更高更远,还需要一把利器。


目前,元気森林正处于前虎后狼的竞争局面。前方是发展已十分成熟的碳酸饮料、汽水饮料和传统茶饮料等诸多国际巨头品牌,后方有正欲布局无糖饮料市场的其他企业。无论是老品牌还是新兴品牌,都有可能反扑过来,将元気森林挤出饮料圈。因此,2020对于元気森林来说,稳定根基并进一步出圈,发展成为国民性饮料是一个非常关键的考题。


3.如何抢占消费者心智?


基于成为国民性饮料的发展目标,元気森林必须要挖掘出更多更广的消费者,争取第一时间抢占消费者心智。于是,便有了今年元気森林广告霸屏分众的局面。



元気森林选择分众是明智的。


《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的数据显示:朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性、洗脑的广告语更容易占据消费者心智。


抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”和飞鹤“更适合中国宝宝体质”获得回忆度最高的“2019年热门广告语Top10”前三名。而用户获得这些广告语的媒体来源主要来自电梯媒体。益普索Ipsos报告调研更是说明,2019年度前十大口碑广告语的传播均主要以电梯媒体为主。


信息爆炸的时代,消费者精力分散,且自主关闭网络广告的生活惯性让很多品牌建设发力艰难。这个时候,强制性触达的电梯媒体的优势就显露出来了,梯媒能够让洗脑广告更容易“上头”。毕竟每天在电梯里进出,不看广告词实在也没什么可看的。


近年来,作为电梯媒体领导者的分众引爆飞鹤奶粉、洽洽小黄袋、伯爵旅拍、妙可蓝多、瓜子二手车等、小仙炖等诸多品牌,这证明了分众对品牌力塑造的卓越能力。元気森林进一步出圈选择分众,也就理所当然地再次出现刷屏现象。


要让一个品牌迅速成为国民性品牌在这个碎片化时代越来越难,品牌选择媒体也尤其需要精心计算。覆盖有3.1亿主流客群的梯媒分众,无疑成为了元気森林建设品牌的绝佳选择。


如今,元気森林乘着这股无糖饮料的浪,通过霸屏分众快速攻占用户心智,实现国民性饮料品牌建设。我相信,今后将不断有能够打动中国消费者的国潮品牌崛起,而元気森林品牌或许能够为后来者实战提供参考。