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双微一抖+分众:打造品牌的标配套餐

作者:haopp日期:2020-07-27浏览:105分类:品牌新闻


在各行业都飞速崛起发展的年代,人们的阅读方式已经从“慢阅读”转化成了“快阅读”,人们的时间不断被切割,甚至被碎片化,越来越多的人已经不愿意花费整块的时间和精力去了解一个品牌,品牌想要建立认同感之路变得困难重重。

消费者对于一个品牌往往是遵循着认识→认知→认同→认购的逻辑,想要在每一个节点上成为赢家,就要开辟新的道路。

以分众传媒为代表的生活场景媒体在消费者每天必经的公寓楼写字楼和商场电梯口形成高频强制触达,能使品牌迅速引爆,使消费者对品牌形成广泛和稳固的认识与认知。而移动互联网上以“双微一抖”为代表的社交媒体通过明星网红种草让消费者对品牌建立起认同感,通过流量精准分发让消费者认购品牌产品,两者组合正在成为从认识认知到认同认购全链路的品牌打造的标配。


社交媒体给品牌传播所制造的机会和便利就是低成本传播+多次触达。

在传统媒体的传播上,品牌想要做传播,必须要花钱,在央视、户外、报刊上打广告,因为人与人之间是相对割裂的,信息很难从一个人传到另一个,所以只能从一个点向多个人扩散。

不要说多次触达,就连触达都是难上加难,传播渠道少、传播费用高昂都是它的致命弱点。像央媒这种中心化媒体,如果一年四季不间断的打广告做触达,没有几个品牌能承受得起高昂的费用。

而社交媒体的出现解决了这些难题,攻破了这些弱点。

在移动互联网时代,人与人、人与物之间的关系是网状的链接的,我们都在一张名叫互联网的网里面,其实更准确的讲是在一张网里面的不同平台上,用户会把时间、注意力花在B站、微博、微信、抖音、小红书等平台上。这就给品牌做多次触达提供了机会,只要在一个平台上开设一个账号,通过源源不断地输送内容,就可以反复触达一部分目标群体。或者也可以通过购买流量,去做到触达。而且我们每个人都有了发声的权利和渠道,每个人的背后都有一些可以再次传播的人。


想要做到低成本传播最关键的是要能够生产出人们愿意传播的内容,传播传播,必须要有人愿意传,因此,品牌如果想要在社交媒体的竞争上赢得胜利,优质内容的生产是必不可少甚至是重中之重的。所以,你看到的是越来越多的品牌在社交媒体上生产内容、发布内容,他们无不期望的是能够用优质的内容撬动低成本传播。

所以,想要抓住移动互联网的机会,比起买流量,你更应该做的,是去生产优质的内容,用内容借助社交媒体的特性去撬动低成本传播。


从“双微”到“双微一抖”再到今天的“双微一抖+B站小红书”,社交媒体在不断丰富,品牌方的的传播渠道从单一的一个平台逐渐连成有自己的特色的传播矩阵。每一个平台的兴起都能给一些品牌带来机会,比如依靠小红书起家的完美日记。

上文讲过,想要实现低成本传播和多次触达,关键是要依靠优质内容,且内容要满足消费者主动接收和愿意传播的要求,所以在社交媒体上的很多内容虽然有趣有用,但都是碎片化、不连续的,这就导致消费者无法对品牌形成一个完整的认知,也无法记住品牌的某一个特点,一旦停止内容触达,消费者对品牌的感知就会下降,从而减少购买频次。

但是,即使是社交媒体,也是有它的局限所在的。社交媒体的传播无非是能让品牌的转化效果好一些,实现品牌从0到10,但如果想要从10到100,就会成为难以突破的瓶颈。

虽然近年来社交媒体的表现十分亮眼,也成就了许多品牌,但依然没办法掩盖它的局限。

传播变难

流量红利见顶、流量成本增高是目前互联网平台上的一个焦状,这意味着长期购买流量是不可取也不划算的。用内容吸引流量?的确有越来越多的品牌这样做了,在社交媒体上开设账号、生产内容,可是结果呢?绝大部分的账号都成了鸡肋,与其触达还不如放弃。内容多了,消费者看得多了,要求也会变高,曾经引得众人传播的内容,放到今日或许就无人过问了。


再者,依靠社交媒体出圈、传播的品牌越来越多,比如奶茶品牌喜茶、饮料品牌元気森林、白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠、美妆品牌完美日记、咖啡品牌三顿半等等,慢慢会覆盖到每个有可能的品类,就算你想要竞争,想要后来者居上,又谈何容易?你必须要创新,要与众不同,要吸引众人注意吸引众人传播,可是消费者们的心智预售(消费者潜意识的选择)已经不会是你了。

更何况,也并不是所有的产品都适合生产内容的,比如马桶、瓷砖、插座等。这样的产品要怎么生产内容,消费者会愿意去消费去传播?

所以,以后想要只靠内容去撬动低成本传播会变得越来越难。

触达弱化

信息的触达想要获得效果,必须要让受众愿意接受,一个品牌如果天天发广告,没有人会愿意看。就算是把广告做成内容和资讯的形势,受众倒是愿意看了,但是吸引他的、让他记住的是内容本身,而并非产品本身的亮点和广告诉求。触达是一个长期过程,如果只想用几个月在平台上圈大批粉丝,获得影响力,几乎是不可能的。


再者,由于广告诉求的弱化性,即使做出来了,如果没有后续通过内容的持续触达,也无法持续变现。更关键的是,受众在互联网平台上占据了主动权和选择权,不想看的内容,可以随心所欲的关闭,这对在社交媒体上传播的品牌来说,是一个硬伤。三、人群分散

虽然消费者都在互联网上,但是他们在不同的时间段分散在不同的平台上,每个被他们使用的平台都会分走一定的时间和注意力。这就给品牌传播造成了很大的阻力,一场传播活动触达的人群十分有限,有时候还会造成假象,比如,看似是火了,其实只是繁星一点,只是在某个平台火了而已。很明显的就是,一条信息在一个圈火了,另一个圈的人却不知道,即使是现在有着顶级流量的“口红一哥”李佳琦,依然还有很多人群无法触达。


即使在B站成为了一个具有影响力的UP主,但脱离了B站用户群体,在其他领域就没办法获得影响力了。更何况B站用户大多数喜欢的还是二次元,其他的用户也有非常清晰的板块划分,相当于一个特定的受众群体。

即使在抖音上做到了1000万粉丝,对很多大众品牌来说,依然是杯水车薪。

就连“国民女神”老干妈辣酱,自2014年股权变更后,老干妈在出品上一直颇受质疑,市占率也一直面临下滑。直到其将原材料从湖南辣椒更换回遵义辣椒,破天荒找了大量媒体进行宣传,“从不打广告”的老干妈也开始广告营销后,其市场规模才有所回升。只不过它选择的是社交媒体传播,无法做到大面积覆盖。


社交媒体的低成本传播和能多次触达的特性,的确值得每一个品牌去尝试和探索,尤其是对一些小品牌和刚起来的品牌来说是一个很好的机会。

但是如果想做大体量、迅速引爆、占据行业领导地位,只依靠社交媒体的力量,对于大多数品牌来说几乎难以实现。

这一点,我们从几句广告语便能得知。

“0 卡 0脂 0糖”——元気森林。

“找工作,我要跟老板谈”——BOSS直聘。

“没有中间商赚差价”——瓜子二手车。

“爱什么 来什么”---饿了么

上面几句广告语,相信你必定印象深刻,它们都有一些特性,除了风格差不多之外,都选择在消费者核心生活场景——公寓楼写字楼等每天必经的分众电梯媒体来进行引爆。

它们是没有利用社交媒体进行传播吗?并不是的,它们也有利用社交媒体的渠道进行传播,但社交媒体的局限无法解决品牌发展面临的问题。

在这样的情况下,场景媒体的优势就凸显出来了。作为场景媒体的核心——电梯媒体,在3亿城市主流消费者的必经之路上,能够在封闭的电梯空间中高频强制触达目标受众,这已经具有其他媒体无法比拟的优势了。

像元気森林饮料品牌,就是从分众电梯媒体中杀出了一条血路,从众多饮料品牌中脱颖而出的。一、覆盖广泛

被知道永远是被选择的第一步。

在流量红利见顶的环境中,各品牌商纷纷把目光投向线下,在这狭小的两平米的电梯里,已成为新的巨头角力场。

电梯媒体作为城市的基础设施,其中一个特点就是覆盖人群广,这也是很多品牌选择电梯媒体作为主要投放渠道的原因之一。

它不像社交媒体,圈层现象严重,受众极度分散,比如玩B站的用户不一定会用小红书,看抖音的用户也不一定会看B站。而电梯媒体以办公楼宇和公寓小区两个核心场景为依托,几乎在城市工作生活的每一个主流人群每天都必须要接触到电梯媒体。当然这只限于头部公司,作为电梯媒体的龙头公司分众传媒,据相关数据显示,分众目前在230座城市拥有260万个终端,每天可触达3亿人口,7亿人次。

一个能覆盖3亿人口的电梯媒体,几乎可以覆盖绝大多数品牌的目标人群。

BOSS直聘、瓜子二手车、猿辅导、飞鹤奶粉、波司登、元気森林、妙可蓝多等品牌无不外乎需要实现更多主流人群的引爆,以寻求用户量和销售量的突破,而分众对它们来说,显然就是最好的选择。

二、抢占心智

商业的竞争在于谁先抢占用户心智,并且能够实现心智预售。处在领先的位置是非常占优势的,尤其是在商业竞争中,消费者心智容量有限和心智寻求安全的特性,这给最先抢占用户心智的品牌带来了丰厚的利益。

最关键的原因是这些品牌抢先通过分众的霸屏在消费者心智中塑造了清晰的认知,占据了无可替代的位置。

从BOSS直聘的“找工作,我要跟老板谈”、到铂爵旅拍的“想去哪拍、就去哪拍”,社交媒体上关于电梯广告的吐槽铺天盖地。人们大呼“苦电梯广告久矣”,但同时又不得不承认,这些重复洗脑式的广告已经成功在他们脑海里打下了品牌烙印。

当用户谈起0卡0脂0糖的饮料品牌,估计想起的就只有元気森林;当用户需要找工作的时候,第一反应肯定是去BOSS直聘;想要买二手车的时候,就会想起没有中间商赚差价的瓜子二手车直卖网;想要医美的时候,第一选择是新氧医美。

Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体。这说明分众电梯媒体的传播效果是极好的。

所以,分众电梯媒体是能够快速抢占用户心智的唯一媒体,在短时间内向搭乘电梯的用户心智中高频注入同一则信息,用户想忘记都难以忘记。

主动高频

广告实现效果的保证是主动高频。

作为品牌主,必须要承认的是,在有选择的情况下,几乎没有消费者愿意主动观看广告。所以在社交媒体上,最棘手的问题,就是品牌主发布了很多广告和文章,但用户和消费者却选择视而不见。

反观电梯媒体,电梯属于一种封闭空间,这种狭小简单的物理空间使人们被迫拉近了彼此的人际距离。人际距离的缩小直接导致了人们之间的不安全感随之增加。在此情况下,乘电梯者会在动作、眼神、表情等方面表现出不自然。而电梯广告的发送适时转移了电梯内人群的注意力,有助于减小人群在心理上因拥挤而造成的压迫感。同时,与开放空间人们唯一的变换不同,电梯内的同乘者具有稳定性,其位置基本不变,有利于把注意力集中于准确仔细地阅读文字。

从时间方面讲,人们在电梯内排遣时间的方式枯燥单调,既不能将目光长时间停留在陌生人身上,也没其它布置装饰可供转移注意力或排遣尴尬情绪与不安心理,而电梯广告恰恰为其提供一种消磨时间的有效方式,这便为其传播效果优于开放空间提供了可能性与合理性。

即使有的电梯信号和网络顺畅,在低头玩手机的时候,电梯里也会随着广告的播放而发出声音,乘电梯者一样可以接收到关键的、有效的品牌消息。


其次,用户和消费者一天只坐1次电梯的情况是极少的,按一天坐4次电梯算,一个星期就有30次的高强度触达。

正如战略营销专家华与华兄弟说的:传播的本质,在于重复;受众的本质,在于遗忘。对于电梯媒体来说,只要电梯里面有人,广告就会有效果。无数让你久久不能忘记的广告,就是在这种情况下诞生的。


不可否认,社交媒体的确给予了品牌方非常多的渠道和传播机会,但如果选择在社交媒体上进行传播,更多的是需要“细水长流”式的长期运营,还需要不断产出优质的内容,累积品牌美誉和口碑。

而利用3亿城市主流消费者必经的生活场景——电梯媒体分众,则可以迅速引爆、抢占心智、拉高品牌势能,提升品牌知名度。

多管齐下,利用“双微一抖+B站+小红书+分众”的形式,才能够源源不断地输出自己的品牌,给予消费者认识认知、认同认购,再由消费者传播扩散,实现真正的品牌崛起和发展。