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巨头卡位战,京东健康何以坐稳?

作者:haixia004日期:2020-12-31浏览:178分类:品牌新闻

  最近的京东动作频繁,无论电梯间还是户外,都能看到京东健康的广告 “首席健康管家”,这不禁让我们想起之前京东金融同样在电梯上刷屏的广告 “一个懂金融的朋友”。

  大健康产业在国内仍属蓝海,家大业大的京东自然没理由错过这块蛋糕。而这两波电梯广告刷屏的背后,隐隐浮现出京东攻城略地抢占平台入口的图谋。

  两大独角兽齐头并进

  近年来,各领域的头部企业纷纷布局大健康行业的消息频频登上财经新闻,马云也说下一个中国首富必然诞生于大健康产业,让大众对这一领域的期待直接拉满。

  然而,大众对大健康产业任然缺乏一个比较直观的认识。都说大健康产业未来前景广阔,但这一产业前景到底有多大?虽然现在产业发展模式还远未成熟,也并没有能达到数万亿产业规模,但京东健康已经给我们展示了这个产业的无限前景。

  京东健康12月初在香港上市。首日上市收涨55.85%,报110港元,成交160.39亿港元,市值一度超过阿里健康,也成为蚂蚁暂缓上市后香港的最大型新股。

  京东健康的市值在上市第五天后就突破了4000亿,甚至一度冲到6000亿港元,远超阿里健康与平安好医生的市值总和。市场似乎看不出它有多大的退潮迹象。此时人们才注意到京东健康比想象中的要更强大。

  京东的来势汹汹其实是稳扎稳打深耕已久的必然。京东健康的这盘棋早在17年就开始布局, 19年5月开始独立运营。短短的一年多之间,京东健康飞速奔驰,快速融资。进入2020年,疫情催化下的医疗健康行业蓬勃发展,仅上半年,京东健康的总收入达到87亿元。此次挂牌成功后,京东健康将成为港交所首个年营收破百亿的互联网医疗健康服务公司。

  另一个证明是,京东数科的上市之路。相比蚂蚁集团的各种变数,京东数科的操作虽然此前一直亏损,但好在基础牢靠。2018年京东金融升格为京东数科。这个此前从京东商城逐步延伸出来的业务,最初成立的背景是解决小微企业和消费者融资难等问题,随后一路延伸能力,将服务范围从京东集团电商平台的客户扩展至金融机构、商户及企业、政府及其它等三类客户,形成了京东特色的金融服务和科技服务供应链。

  相比单纯的流量优势,京东数科拥有护城河,其金融业务的品牌主张升级为“一个懂金融的朋友”后,更是在B端市场的基础优势之外,再次抢占C端的心智和入口,估值也被市场长期看好。

  事实上,京东数科,京东健康的高歌猛进,是京东战略转型的两声礼炮。今年京东全球科技探索者大会上,京东首席战略官廖建文就展示了京东未来的战略转变。京东将用数字智能化技术连接和优化社会生产、流通、服务的各个环节,降低社会成本、提高社会效率。京东将面向未来打造数智化供应链。这说白了意味着京东将不再只想做一家电商平台。它将发掘它的供应链能力和优势,扎向更多的垂直行业、细分品牌。

  供应链助力卡位竞赛

  要为B端赋能,市场上的各个垂直赛道和入口也都必须当仁不让地卡位。众所周知,每个巨头都在卡位,京东凭什么相信自己能走的更远?

  互联网卡位战最关键之一是入口的竞争,占领入口是卡位的手段之一,京东卡位各入口背后的强力子弹之一是庞大的流量和资金。

  几乎穷尽集团全力“滋养”,这也就不难解释,为何后浪京东健康能规模骤增。而京东电商用户的中高端属性,加之京东自有供应链支撑,也让京东健康利润最大化、成为首家盈利巨头。

  那么,京东为什么花大力气砸健康产业,又为什么能在短时间内成为头部?

  首先,京东健康可以让消费者一键找到丰富且价格合理的药品,依托强大的物流和供应链体系来拿到更有竞争力的价格政策。而且,京东健康依靠京东遍布全国的高效物流配送,实现远超竞争对手的配送体验。

  更加值得注意的是,在京东健康的广告中将触角伸向了医疗问诊等服务上,强调“寻医问诊一站解决”的能力,名医在线问诊的体验也非常令人心动。两项业务互相导流的闭环生态正在形成,向大健康产业布局延伸,经历着从“寻医问药”到“健康管家”的卡位历程。

  从盈利和体量上看,京东健康在健康行业的巨头中间也仍有小幅优势。京东健康上市走高不是被高估,而是因为他在供应链的硬实力和在平台性的打造上使他正成为行业的领跑者。

  京东数科在金融方面的供应链积累也同样是在和巨头之间竞争的杀手锏。为金融机构、商户与企业、政府及其他客户提供全方位数字化解决方案是京东数科的定义,不过京东数科首先是京东生态的重要部分。京东数科依托京东零售提供消费场景的收入占比近3成。当然只有京东贡献的流量做不到这一点。

  相比传统金融机构,京东数科通过数字化能力推动金融下沉,能加速对用户的渗透。而其数字供应链能力也相当优秀,对金融机构,商户和企业、政府提供金融科技基础设施的服务都已有雄厚基础。

  京东金融实名用户高达4亿,为更多政府,机构、企业,商家制造优秀的金融服务应用场景。既像更多B端赛道垂直赋能的同时,又向C端提供更多场景,两个端面的用户体验都将提升。京东卡的位子自然更稳。

  进一步把握C端流量

  其实,在业务和商业模式上,京东健康与阿里健康十分相似,因为两者都是基于电商形式进行业务。不同的是,阿里健康因为有支付宝和天猫两条巨额流量的天然加持,在年活跃用户上更有优势。

  好在,京东健康依托京东的自营物流体系和供应链,在配送速度和范围上掌握着极大优势,其依托京东集团可以触达超过4亿活跃用户数,并通过持续不断的品牌广告强化消费者认知。

  这次疫情过后,用户的消费倾向,尤其是工薪阶层消费倾向会变得更加保守谨慎。他们会将钱放在更多必要的开支上,花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。如果你是头部品牌,消费者会在非正常时期向你并拢。

  但对于普通消费者来说,无论是在线医疗健康和金融服务领域,此前都对京东缺乏认知。普通消费者也不会都盯着股票行情和行业数据来确认京东在其心中的地位。甚至诸多消费者未必知道京东健康的药房销售已经是巨头中的最前列。

  京东的当务之急是在消费场景的建设和用户感知方面进一步扩大影响,在变幻莫测的市场环境中稳固流量和品牌的认知。而一旦C端的流量唤起困难,应用场景不畅,空有供应链优势,B端服务也会无米下炊。所谓一损俱损,进一步把握C端流量,占据用户心智,对于京东来说尤其关键。

  更由于在当下,互联网平台的流量争夺和唤醒已经到了白热化阶段。面临碎片化时代越来越难调动的用户认知,越来越挑剔的用户心理,越来越难以捉摸的用户情绪,巨头们除了提升平台内的玩法来刺激用户外,也必须通过更多的广告推广手段强化认知,品牌深入人心才能获得持续的流量,同时为品牌和产品带来高转化率。

  而互联网平台广告投放的重地往往是诸如电梯这样的线下场景,越来越多的试图依靠高频方式在用户脑海中形成强烈的记忆留存。因为消费者的喜好和品牌认知一旦形成,很难改变,深谙流量玩法的平台霸主们也同样重视品牌的长期建设。以往依托此成就行业领先的互联网企业不在少数,似乎成为了霸主们卡位之路的必经选择。

  京东数科和京东健康的上市与筑河,已经在巨头们面前显示了京东战略转型的远大图谋,京东更稳了,但也更加藏不住了。一轮跑马圈地,可以快速起量、甚至赚到快钱,但更深突破、更持续发展还在核心业务、业绩质量上,巨头卡位战的下半场谁又笑到最后,依然是一个值得期待的未知数。