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霸屏分众的気元森林,如何成功“出圈”

作者:haopp日期:2020-06-01浏览:215分类:品牌新闻

  现在,别人问起来要喝什么苏打气泡水的时候,我第一个想到的就是元気森林苏打气泡水。仿佛是被“洗脑”一样,无论走进哪个电梯都能看到那句熟悉的0糖0脂0卡广告语。

  


  其实,元気森林不仅仅是在广告上霸屏了,早在各大电商平台的电商节——618、双十一中,也占据着饮用水及饮料销量排名第一的成绩,元気森林作为无糖健康饮料,已经是一个很成功的创新范本。

  在可口可乐和百事可乐两大饮料巨头控制的市场之下,元気森林能有这样的市场份额实属不易。现如今元気森林霸屏分众等媒体平台,也许这一创新饮料品牌将会成为“国民饮料”。

  大家都知道美国的肥胖率很高,但是有一个国家的肥胖率比美国还要高,恐怕大家都想不到,那就是我们的国家。医学权威杂志《柳叶刀》的调查显示,中国的肥胖率已经是全球首位了,肥胖男性和女性的比例分别占全球的16.3%和12.4%。你知道致胖的根源是什么吗,那就是糖分。

  逐渐的,很多消费都开重视肥胖的问题,远离高糖高能量的食物成为趋势。市场也对消费者的行为做出了反应,从中商情报网的数据中看到,从2015年开始中国碳酸饮料的销量已经呈现连续三年下降的趋势。并且,在我国最大的电商平台淘宝的数据中,也显示碳酸在2018年的访问量相对于2017年下降800万。

  以前的中国饮料市场,是可口可乐和百事可乐的天下,主要的饮品就是高糖的碳酸饮料,虽然好喝,但是高糖容易肥胖。在如此背景下,无糖饮料成为了厂商的焦点,2011年开始就不断有厂家推出无糖饮料,但始终没有掀起什么波澜,无论是巨头饮料的无糖可乐,还是国内的东方树叶和“维他”都没能打开无糖饮料的市场。

  其中的原因显而易见,人类的味蕾是挑剔的,但是对于糖分却是偏爱的,这是人类味蕾的天性。摄入糖分能使身体中分泌多巴胺,让我们处于开心幸福的状态。糖分就是身体取得能量最直接的方式,强迫人们戒糖,这个是反人性的。如果有饮品可以让人们的味蕾感觉到甜蜜,但是又没有肥胖的风险,那这个就是最成功的无糖饮料了。

  市面上有很多打着无糖饮料口号的饮料,其实只是低糖而已,或者是使用人工甜味剂来获得甜味。无糖碳酸饮品大部分采用的是代糖也就是阿斯巴甜,这种添加剂的甜味是传统蔗糖的甜度的两百倍,同时这种添加剂会使得胰岛素波动。无论是低糖还是使用代糖都或多或少对人体健康都有些影响,所以,我们需要寻求“无糖”的创新。

  


  在当前的饮料市场,想要在巨头控制的市场下成功出圈,首先要明确市场的需求。这就是元気森林能够成为无糖饮料市场代名词的原因,元気森林可以说是目前市场上口感最好和健康的无糖饮料。

  元気森林它使用的是一种名叫“赤藓糖醇”的植提代糖。赤藓糖醇是我国食品安全国家标准建议的一款能量系数为0的糖醇,也是市面上最安全的甜味剂之一

  元気森林虽然说是苏打气泡水,但是真正喝起来的时候不会有碳酸饮料那种胀气的感觉。赤藓糖醇在人体的消化道中不会与乳酸菌作用发酵,避免了胀气的感觉。同时主要通过尿液排出体外,在人体循环中不会被分解成能量,做到了真正的零糖零卡。元気森林的产品定位就是零糖零卡,这并不是一句宣传语而是产品的主旨,真正做到了让消费者放心饮用。因此就可以理解了,元気森林成为无糖饮料的领军者是在情理之中的。

  满足了消费者的需求,在细分市场上避免与巨头正面对抗,在这些营销理念的加持下,元気森林在618和双十一,取得天猫和京东POP饮料领域第一,真的可以说是名副其实的。

  


  作为一个饮料行业的新人,元気森林要花更多的努力去塑造自己的品牌。低价策略是最简单的进入市场的手段,但是也是最容易被模仿的。元気森林选择了另一条创新路线路,采用了相同甜度下成本更高的赤藓糖醇作为甜味剂。虽然价格比市面上的无糖饮品更高,但是在健康的基础上打动了消费者的味蕾,赢得了市场的回报,元気森林用它的专业打响了自己的品牌。

  元気森林在品牌认知上也是下了很大力气,快速建立品牌辨识度,是打入市场的必杀技。元気寓意这元气满满,是女性打气的流行词汇。这就代表着元気森林产品定位就是年轻的女性群体,从探究她们的心理需求出发。

  在饮料市场的主要消费年龄是25岁到29岁。女性的消费支付人数是男性的1.5到2倍。说明女性消费者是线下消费的主力军,元気森林的零糖零卡正好击中了女性的“痛点”,能够获得大量女性消费者的青睐也是情理之中的。

  


  元気森林目前推出的产品都是围绕着健康无糖的产品定位推出的,它在已有市场份额的情况下,不断扩充产品线,达到巩固无糖市场的地位。比如元気森林的主要产品燃茶的广告语“无糖解腻,喝燃茶”捉住用户眼球并占据用户心智。在苏打气泡水领域主打的是“0糖0脂肪0卡”。两者通过对无糖的精准地定位将传统茶饮料和汽水饮料的用户一一拿下,俘获大量用户。在不改变人们的味蕾习惯下,向客户提供一种新的健康的选择,这也是元気森林取得市场占有率的方法之一。

  虽然元気森林在618和双十一电商节天猫和京东中都取得了销量排名第一,但是还是需要再继续努力。

  一方面,碳酸饮料、汽水饮料和传统饮料品牌大多都是国际巨头,有的品牌发展时间已经超过百年,拥有雄厚的资金和强大品牌影响力。在元気森林取得无糖领域成功的同时,巨头也在积极布局无糖市场,其强大的研发能力和品牌影响力,对元気森林是不可忽视的威胁。元気森林建立历史较短,也需要在无糖市场迅速扩张,建立产品护城河,让更多国人认可。另一方面,市场的竞争生态下,也会有更多的企业会进入赤藓糖醇为甜味剂的无糖产品市场。作为无糖领域兴起的新星,元気森林在未来很长一段时间,会面临国际巨头和其他品牌的两面夹击。

  


  我们看到的威胁,元気森林也早就意识到了,并且已经在行动中。这些天我们看到元気森林的广告霸屏分众等其他媒体平台就能管中窥豹了。

  要快速抢占消费者心智,必然会选择朗朗上口,贴近人们生活、容易“洗脑”的广告媒介。今年是特殊的一年,年初爆发的疫情让人们比以往更强烈的追求健康生活,这时候元気森林自然健康的产品理念正中靶心。

  在这个媒体变革的时代,选择好一个媒体是需要精心计算的。想把一个新星品牌迅速打造成一个国民级IP,在这个消息碎片化的时代显得更加困难。信息高速刷新,使消费者精力分散,对待网络广告的态度都是能不看就不看,让很多网络广告没有发挥出本该有的作用。然而电梯广告就很好的解决了这个问题,在封闭空间中,近乎强制性的广告输入,能让广告进入消费者眼中,在电梯中抬头就可以。

  抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”和飞鹤“更适合中国宝宝体质”获得回忆度最高的“2019年热门广告语Top10”前三名。这些广告语能够精准的捉住消费者的眼球,并留下深刻的印象,很大程度取决于广告语的媒体来源。据了解,这些用户获得这些广告语的媒体来源主要来自电梯媒体。益普索Ipsos报告调研更是说明,2019年度前十大口碑广告语的传播均主要以电梯媒体为主。

  国内电梯领导者分众覆盖了3.1亿都是主流客户群体,是国内电梯广告投放的首选。近年来,飞鹤、瓜子二手车等爆款广告都是经过分众投放后引爆成为爆款的。元気森林想要进一步成为国民级IP,选择分众是最好的选择,理所当然成为了爆款IP。

  无论是国家层面还是我们的民族情怀,我们都是希望有更多的中国品牌崛起,我们中国人就应该享受更懂中国人的国潮品牌,元気森林的快速成长,使用饱和时的广告投送,快速让消费者建立品牌认识,或将成为国民级国潮品牌崛起的新案例。