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江南春:品牌才是持续的免费流量

作者:haixia004日期:2020-07-23浏览:116分类:品牌新闻

  对于品牌来说,引爆能力是核心价值,也是不可或缺的营销技能,但对于很多新手或是处于瓶颈的品牌来说,却是一道棘手的难题。

  最近,行业巨头分众传媒的创始人、董事长江南春,从八个方面回答了自己关于品牌营销的见解,希望能给大家带来一些点拨。

  1、为什么营销越来越难做,品牌越来越难引爆了?

  十几年,我们打开电视机就能看到广告;但十几年后的今天,进入移动互联网时代,信息流涨了70倍,很多信息都被稀释掉了,移动互联网就像银河系,每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱,而且不可控。

  如果不是消费者主动选择,你能被看到的机会可以说是微乎其微。

  2、我做好了产品,铺了渠道,为什么就卖不掉?

  想要产品受欢迎,光是做好产品铺好渠道是远远不够的,因为消费决策在消费者心智当中,如果当你做的产品没有集中用户的痛点,引发用户的共鸣,是卖不出去的。

  如果不想陷入价格战、促销战、流量战的泥潭中,就要找到你在消费者心智中与竞争对手相区别的品牌心智认知,找到客户为什么选择你不选别人的原因。

  3、花钱打广告却不见效,问题出在哪里?

  因为你根本没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

  像以前“王老吉凉茶”刚面市的时候,定位不明晰,受到了很多误解,有人觉得它是隔夜茶,也有人觉得它是喝了会肚子痛的茶,没有人能说出它的真正用途。直到后来,品牌定位【怕上火,喝王老吉】,冲出去饱和攻击,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿!核心就是找到了消费者心智的开关,找到了自己的定位和价值,做对了广告,才能赚钱。

  4、打品牌广告见效慢,不如搞促销搞流量好效果?

  事实恰恰相反!拉流量,搞促销都是短期见效的,解决不了长期的生意发展。品牌广告虽然见效周期长,但能建立深刻的品牌认知,赢得人心。

  打个比方:你要买最体现尊贵身份的汽车找奔驰;你要最有驾驶乐趣的汽车找宝马;你要买世界上最安全的汽车找沃尔沃;你要买卖二手车找谁?瓜子二手车,因为没有中间商赚差价。这就是消费者心智端的条件反射,化为不假思索的选择。

  所以说,只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

  5、中小公司和新创品牌广告预算低,能引爆品牌吗?

  如果是小企业,可以找到现在终端布局最好的样板地区,先做一个省的饱和攻击,或者一个城市,甚至先只做透一个区,做局部的引爆,先把样板地区打起来,精准投放。例如部分做家居建材的品牌,可以选择有房地产公司、装修公司、设计师事务所的写字楼,只对这些类型的写字楼精进行准打击就好了,精准化可以有效降低引爆成本。

  如果你是一个新创品牌,建议首先要帮自己的品牌做一个清晰的定位,然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝,通过高频的饱和攻击,先让大家记住你的名字,记住你所代表的差异化价值,是消费者选择你而不选择对手的重要原因。

  新创品牌不像成熟品牌知名度那么高,他们需要的是建立受众认知,强化自己在消费者心中的品牌形象。所以新品牌大可选择使用电梯这种场景,通过很强的反复性和洗脑性投放,逼得消费者不得不看,不得不记忆,将人们的注意力牢牢地锁定在楼宇电梯等线下场景之中,将形象植入消费者的认知里。

  6、网红品牌怎样摘掉“网红”标签,成为明星和大众品牌?

  在碎片化时代,虽然很多的网红品牌吃到了一波流量红利或抓住了一个事件,但事件和流量洼地都会过去的,这样的流量红利一旦失去,就要花钱去买。而且如果你不能从一个网红品牌,尽快地突破成为一个公众品牌,成为一个明星品牌,短时间内就很可能会随着新的网红的产生就很可能被掩盖掉。

  比如小仙炖,开创了鲜炖燕窝这个品类,也非常重视产品和品质的打造,起步的时候他们抓住了小红书的红利,通过网红种草明星的推荐,做到了两三亿营收,然后小仙炖的销量就遇到了瓶颈。所以去年小仙炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆,迅速从2亿涨到8亿。

  这个案例的成功是值得借鉴的。首先小仙炖的产品质量很好,同时也具有很好的差异化价值,迅速在小范围当中火起来了。之后通过分众品牌广告,迅速把小仙炖的知名度在消费者中间打开,迅速完成了原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。

  网红品牌如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而进行转型升级,那最终随着新的网红的产生就很可能被掩盖掉。

  7、为什么企业要进行产品升级、抓住主流人群?

  企业只有不断进行产品升级,才能走到中高端市场来,建立商业正循环,走到消费升级的浪潮当中来。

  打个比方,中国已经有2.25亿的中产阶级,2025年中国会出现5亿新中产,这个人口已经大于了美国的总人口,所以我觉得未来要成功的品牌,其实应该牢牢的锁定和去影响这些城市的主流消费者。因为这些人是意见领袖和口碑冠军,他是中国消费的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。抓住了他们,就抓住了整个中国市场。

  结语:

  品牌引爆是一门哲学,一个品牌想要获得成功,不外乎就是这几点:首先要立足长处,其次要找出自己跟竞争对手最大差异是什么?弄清楚你的差异价值是不是消费者想要的?弄清楚这几个问题,你的困扰也就迎刃而解了。

  同样是触达,如果你能集中消费者的痛点,占据消费者的心智,引爆品牌,是迟早的事。