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从线上刷屏到线下霸屏,看B站的破圈哲学

作者:haopp日期:2020-07-28浏览:112分类:品牌新闻

最近,伴随着B站霸屏分众电梯传媒,B站广告再各大主流电梯中反复出现,加上“你感兴趣的视频都在B站”slogan的反复洗脑安利,引发了线上线下热烈的讨论和话题关注,让B站又收割了一波流量。


创立11年,B站在一片红海的内容平台市场中杀出,正在被更多人熟知和认可,成为时下年轻人都爱的流行文化聚集地。


从B站2020年Q1财报上,我们也可以看出B站正在加速破圈。


财报显示,B站月均活跃用户(MAUs)同比增长70%,达到1.72亿,日均活跃用户(DAUs)同比增长69%,达到5100万,月均活跃UP主数量突破180万,同比增长146%,增量相当于去年三季度月均活跃UP主的存量总数,月均投稿量高达280万。


如此亮眼的成绩,让人每次站在电梯口看着B站的刷屏广告,都很难想象B站的萌生,居然是作为A站的备胎而破土的。




乘风破浪的B站

 

2020年,B站步入第11个年头,也是B站大动作频出的一年。


早从去年年末开始,B站就开始频频掳获众人视线:先是以8亿买下《英雄联盟》S赛事3年独家直播权,随后又以5,000万签下“直播一姐”冯提莫,凭借一场漂亮的现象级跨年晚会成功出圈。


紧接着2020年,又带来了一帧帧触动人心的《干杯》十周年纪念片、一则火爆全民的《三体》动画制作宣告、一个创造年度流行热词的“后浪”演讲、一块极具内容野心的“知识区”版块……


今年6月1日,又宣布6月下旬发射一颗名为“哔哩哔哩视频卫星”的遥感卫星,实现了一个发射哔哩哔哩卫星的伟大梦想


B站一次又一次成功地向用户展示了自己“年轻人的聚集地”的标签,放眼ACG文化辐射的年轻人群体,几乎都被B站网罗殆尽,羡煞旁人。


接连不断的改变,让B站从一个二次元社区变成了年轻人的社区,也让他的出圈之路一路乘风破浪。



B站的进击和野望

 

B站当然知道自己不能固守原有的二次元圈层和社区氛围,所以,它也在变化中谋求更高级的发展。

 

若仔细观察,不难发现B站已经不是一个简单的一个ACG平台了,也不再只是注重网站内容和运营上的拓展,它正在更多领域探索着更多优质内容,尝试打造一个综合性的内容平台,营造B站多元自由的社区氛围。扩大用户群体,丰富内容品类,强化社区用户粘性和忠诚度,就足以彰显B站的进击和野望。

 

罗翔讲法、半佛「扯淡」、B站听课,已然成了当下B站全新的标签。

 

但是,光有用户和内容还远远不够,B站必须正视自己的商业变现能力。

 

用户量的激增和社区氛围的活跃加码激励UP主搞创作,进而丰富平台内容品类,势必也会拉升商业变现能力,而加速商业化正是B站出圈的目的之一。

 

然而,必须正视的是,B站的商业化进展一直不太理想。 B站在2020Q1总营收23.2亿元,游戏业务贡献大部分收入,广告收入仅为2.1亿元,占比不足一成。

 

当下的B站想要“赚钱”,需要继续放大用户群体,盘活社区流量,强化本土UP主的影响力和变现力,增强社区互动的同时实现多业务线收入增长。

 

值得欣慰的是,B站今年在资本市场的表现着实优秀。年初至今,B站市值涨幅高达127%,相较之下,爱奇艺涨幅仅7%,B站市值一度超过爱奇艺。

 

可见,近一年的出圈行动,华尔街投资者们也在用自己的实际行动表达了他们对B站的肯定。

 


B站为什么能频频出圈?

 

那么问题来了,B站是怎么从一个小众文化聚集地发展成今天的流行文化聚集地,还能频频出圈呢?

 

除了疯狂刷屏的现象级作品,更主要的还是B站具备加速出圈、“弄潮”未来的独特优势。

 

一方面,B站的“年轻人”创作的内容非常多元化。在过去几年里,B站的时尚、娱乐、生活板块是网站全年增长最快的内容分区,除了传统的动画、漫画和游戏之外,B站还增加了音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等数十个形形色色的频道,平台内容丰富多元,不断发展成综合性的内容平台,早已不再局限于“二次元”文化。


而且,B站内容的原创度实属珍贵,差异化的竞争策略,明显区别于互联网花花世界中的抄袭、搬运成风的“粗鄙烂作”,在年轻人的宠爱有加和原创内容的夯实厚度上,具备了从ACG出圈的独特优势之一。

 

另一方面,B站于新人而言,具备愉悦有趣的社区氛围。标志性的弹幕文化,用爱发电,弹幕相(护)伴(体),新人感受到的是满满温暖爱意;高门槛的评论权限,净化社区,互动评论比较平和,充满了年轻人的幽默感。新人们为爱而来,以创作为本,热衷于在愉悦有趣的社区内互动,具备了从小众走向大众的独特优势之二。

 

独特的优势再加上各种强势刷屏的品牌营销,让B站频频霸占各大“头条”、刷屏朋友圈,创造了一次又一次的现象级话题,不管是口碑还是热度都赚的钵满盆满。



携手分众线下再次引爆话题

 

虽然线上知名度打响了,B站并没有止于线上的燃炸,而是携手线下推手分众成功引爆了3亿主流人群。


选择分众,原因有二。在主观上,很多不常用B站的人对它的印象仍然停留在以前的小众圈子,它通过信息向下辐射逐步影响到更为广泛的渠道、平台,逐渐培养忠实用户。


另一个客观原因是,浮躁的社会,捕获用户有限的注意力可以说是难之又难,尤其这一代消费群体是在互联网中成长起来的新一代,往往更倾向于主动获取资讯,对网络推送的广告十分抵触,甚至会选择屏蔽掉不想看的信息,让品牌广告很难在新一代消费群体中集中触达。


所以,为了迅速扭转大众的认知,改变外界对B站的刻板观感,B站除了线上的燃炸,还选择了分众这样的强劲合作伙伴来引爆品牌,展现自己的全新面貌。


作为全球最大的电梯及影院媒体集团,分众覆盖了国内3.1亿风向标价值的城市主流人群,被称为真实世界里的第一流量入口。

 

据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示:2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。

 

B站选择大规模强势霸屏的分众电梯媒体,在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等空间,4-6次高频反复播放品牌广告,能够在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里,让用户牢牢地记住“你感兴趣的视频都在B站”,放大了平台与用户之间的情感连接,通过将不同圈层的用户赋予共性,盘活老用户,吸纳新用户,B站独有的文化语言与创作环境帮助不同群体在平台实现身份认同和文化归属,加上视频风口和情怀营销,自然就引爆了话题。

 

经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆,B站的品牌知名度迅速出圈,成为年轻消费者人尽皆知的火爆视频内容平台。


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通过解读B站的成功不难发现,一个内容平台在行业内突破重围,有一定的偶然性和机遇性,但也有其必然性。解读B站成功出圈的哲学,可以归结为:


一、定位和内容,定位明确,服务好UP主和注重内容品类,不断生产优质内容;


二、渠道,线上线下联动传播,从而影响到更多渠道,引爆品牌;


三、改变,在不忘一颗创造美好社区的初心使命基础上,谋求多元变现,让自己成长,给用户带来更满意的社区体验。


在这个充满机遇和竞争的信息碎片化时代,优秀的内容平台都应该像B站一样拥有不安于现状的心态,谋求多元变现,主动用爱拥抱新人,方能抢占市场,赢得更多市场竞争主动权。