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喜小茶“硬杠”元気森林,网红气泡水有“套路”

作者:haopp日期:2020-07-30浏览:106分类:品牌新闻


元気森林2020年5月销售业绩突破2.6亿,已经超过2018年全年的销售业绩总和。预计八月单月销售有望达到4-5亿元。


随后36氪又曝出,元気森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股东跟投。元気森林的未来一片看涨。


元気森林这个几乎一夜之间崛起的品牌,凭什么这么红?



一、喜小茶“硬杠”元森林


正所谓“滴水穿石非一日之功”,元気森林的崛起也并非轻而易举,背后精准的营销策略值得其他品牌借鉴。


元気森林苏打气泡水在电商平台种草的同时,也早早在线下便利店布局,并将目光投向了真实世界的第一流量入口,梯媒。


五月份起,电梯里开始陆陆续续出现元気森林投放的分众TVC广告。作为饮品品牌,元気森林的受众目标是年轻消费群体,其特征是高频率接触大楼电梯等生活化场景。而分众传媒的客群范围与元気森林的传播需求不谋而合。加上疫情期间消费者更加重视健康,元気森林“0卡0脂0糖”以健康需求为导向的广告语自然深得人心。


虽然我们没有拿到一手的销售数据,但是根据百度和元気森林自己发布的相关稿件可以看到,一个月超过一年的销售业绩可谓惊呆世人。元気森林尝到红利之后,其他效仿者纷纷成群结队而上,进军气泡水市场,一时间,抢夺气泡水品类的话语权变成一场五军之战。喜茶推出的子品牌喜小茶就是一例。


喜小茶是喜茶既要超级核心商圈也要进入社区便利店的战略战术的体现。在喜茶之外,已经有不少奶茶店抢占街道社区,分流用户。喜小茶如同一把利刃,将刀尖伸向了喜茶所不能深入的战场,不但巩固了喜茶主品牌的流量,而且还能直接挤压“一点点”“贡茶”等下沉市场品牌竞品的生存空间。


和元気森林一样,喜小茶同样主打零糖零脂的健康概念,这也是其用来克制竞品的神兵利器。理由很简单,这个品类借由元気森林的市场教育,并依托广泛的线下投放成功带红,喜小茶选择此时进场,自然事半功倍。


英雄所见略同,喜小茶也将写字楼梯媒作为自己的第一战场,这种正面干扰战略意图明显:既然元気森林能通过分众电梯媒体快速破圈,喜小茶最简单最便利的方式,就是也选择同时段投放。




二、元森林走红背后的爆款公式


循着元気森林的走红路径,有人发出疑问:是不是只要遵循着“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式,所有品牌如法炮制就能演化为现象级销售奇迹?


答案是肯定的——肯定没这么简单。因为线下饱和攻击的场景有很多,地铁、大牌或者商业区的灯箱,为什么偏偏要选择写字楼?这就涉及到了一个品牌认知的常识:品牌一定要在消费者心中形成独有印象,只有这样,品牌才有长久发展的可能。而要形成这一结果,首先要选对场景和精准圈层,然后就是通过对目标人群的分析,切对品类,以及制造产品创新来寻求差异化。而只有切中市场痛点的差异化创新才能让用户驻足。线上口碑营销如此,线下曝光的渠道亦如此。


低脂低糖的饮料长期以来因口感不好而不受大众欢迎,元気森林抓住这一痛点,通过健康理念为依托的气泡水,打出全新的品牌印象,最终引发公众跟潮。同理,与其他竞品高度相似的喜小茶想要在短时间内迅速出圈,给大家留下深刻的印象,就必须做点什么不一样的。


因此,喜小茶在推出首条果汁产线后,就推出了一个新的汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”。作为新品牌的喜小茶推出新品类时,如果产品还需要进行长期市场教育,那效果必然打折。他们选择的这条汽水产线就是同样O卡O脂的气泡水,就可以顺借东风快速崛起,同时与其他下沉的奶茶店形成明显的差异化竞争。


尤其是在各类奶茶饮料店的高糖问题被不断曝光的今天,喜小茶的这一招可以说是四两拨千斤,不仅打压了其他竞品,更是将自己摆在了茶饮料店品牌的道德制高点和发展前沿之上,消费者在想要购买健康饮料时自然而然先想到喜小茶。



三、气泡水走红或将加速健康饮料推广


可以说,正是元気森林引爆了气泡水品类,促使饮料业界重新思考健康饮料的未来趋势。喜小茶不惜在高甜的奶茶市场之外分出气泡水产线就是证明。


健康概念的气泡水在国外已经流行多年,但在中国的推进一直不温不火。一个重要愿意是国潮气泡水没有抢占主流消费人群的心智。


主流消费人群掌握时尚脉搏,具备品牌消费诱导的势能,当他选择什么产品,其他二三线城市的用户就会跟风调整消费方向。


元気森林当年崛起的路径之一就是,通过线下便利店深度布局,在一二线城市用户必经场所的便利店有效推广。他们针对的目标用户就是城市风向标消费人群,有了深耕渠道的体量优势后,再借由分众电梯媒体实现快速拉爆。形成势能,同时在主流的社交平台抖音、微博、小红书做大量的口碑带动,完成最后一击。


而从喜小茶的近段时间的动作分析,似乎要将元気森林的路径重走一遍,毕竟只依靠线下店把握主流消费人群,并不能将口碑快速向下传播。元気森林和喜小茶都必须借助一个牢牢把握主流消费人群眼球的巨大扩音器,目前比较好的选择都聚焦到了以分众传媒领衔的写字楼电梯场景。


分众的优势其实并不是其所宣扬的各种技术化数字手段,而在于半垄断性的体量优势,有数据显示,分众日覆盖人口已达3.1亿。根据Ipsos《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,中国流行广告语记忆81%都源于分钟电梯媒体。这么一来,基本覆盖了中国最有消费力的群体的分众,再依靠其高频且强制的信息触达方式,即可瞬间引爆市场。


如今,包括健力宝、娃哈哈在内,一众传统饮料品牌也闻风而动,推出了各自的“气泡水”,这场五军之战已经开始演变为群雄逐鹿,但笔者认为,这场战役可能还没开始就已经结束了,各大品牌的入局无疑只会增加气泡水品类的大众认知,而对于已经牢牢占领品类头部的“元気森林”来说,也许正在享受着友商们主动的市场相送,这背后的逻辑,你看懂了吗?